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Warum Amazon so erfolgreich ist

Michael Greis 24 8 min read Artikel speichern

Am 28.Februar 2017 hätte man denken können, das Internet sei zusammengebrochen. 

4 Stunden ohne Netflix, Spotify, Buzzfeed, Readit, Dropbox, Pinterest, Imager, Tinder und tausende weitere. Sogar die Seite, die Abstürze meldet-www.downdetector.com- war ausgefallen. Das ist ärgerlich! Wenn die Welt an diesem Tag produktiver gewesen ist, wissen wir schon mal warum. Weder hatte ein Hai ein unterirdisches Kabel durchgebissen, noch lag es an FIVE/NINE, lediglich ein Tippfehler eines bei Amazon arbeitenden Technikers hatte den Absturz verursacht. Möglicherweise war es einfach ein stressiger Nachmittag in Seattle aber auf jeden Fall war es auch eine beeindruckende Demonstration der Größe und Macht dieses Unternehmens. Amazon Web Services betreibt so große und bedeutende Teile des Internets, dass viele Leute (ich eingeschlossen) erst mal davon ausgehen, Amazon ist das Internet. 

 

Amazon erobert die Welt

Wir kennen Amazon als einen Online-Versandhandel. Firmen lagern ihre Produkte in Amazons Warenhallen, welche sich um die Vermarktung, den Versand und die Rücknahme kümmern. Für uns bedeutet das absolute Bequemlichkeit. Alles scheint möglich.

Mit einem Klick bekommt man essbare Gummischlangen für 125 $ oder das Fünferpack knusprige 2$ Scheine für 20 $. Aber Moment-so kommt man nicht gerade zu übermäßig viel Geld, oder? Hunderttausende Firmen machen jährlich über 100.000 $ auf diese Weise, doch für Amazon ist es nur ein Teil ihres Geschäfts. Es gibt da ja auch noch Twitch, Kindle, Whole Foods, Alexa, Echo, Echo Dot, Echo Plus, Echo Dot Kids, Amazon Tap, Echo Connect, Echo Spot, Echo Show, Echo Look, sowie Amazon Fire Tablets und TV, Amazon Music, Amazon Video, Pantry, Ring Doorbell, IMDb, Fresh, Good Reads und über 70 weitere Verbrauchermarken, von denen du vielleicht noch nicht einmal wusstest, dass sie Amazon gehören. Fast kein Monat vergeht, indem Amazon nicht in einen neuen Verkaufsbereich einsteigt oder ihn sogar anführt. Allein durch die Vermarktung des Slogans „We do the prep, you be the chef“ zu Deutsch „Wir erledigen die Vorbereitung, du bist der Chef“, war ausreichend um die Aktien von yahoo um 12 % abfallen zu lassen. Amazon investierte sogar im Arzneimittel-, Bildungs- und Finanzbereich.

 

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Für Amazon scheint alles möglich

Amazon sieht seine Konkurrenz u.a. in Verlegern, Produzenten, Vertreibern von physischen,  digitalen und interaktiven Medien, sowie sämtlichen Vertriebswegen. 

Also eigentlich in allem und jedem. Das wirft die Frage auf, ob Amazon nicht etwas zu zerstreut vorgeht? Denn viele dieser Produkte haben nichts miteinander gemeinsam. Gestern wollte Amazon den Video-Streaming Markt erobern, heute will es Bio-Trauben verkaufen und morgen? Wer weiß das schon? Die Ideen scheinen sich ziemlich kreativ zu entwickeln. Lieferung in 2 Stunden? Wie wäre es mit einer Lieferung in 2 Minuten? Ein 3D Smartphone… ein Lebensmittelgeschäft ohne Angestellte… eine Haustür, die sich automatisch für Lieferfahrer öffnet oder ein fliegendes Warenhaus, vervollständigt mit Drohnen. Trotz des großen Erfolgs, den Amazon als Versandhandel erreicht hat, scheint die Unternehmensstrategie zunehmend zerstreut-zumindest wirkt es auf den ersten Blick so. Der einzige Weg, um die Handlungen und auch Fehler von Amazon zu verstehen oder auch ihre zukünftige Entwicklung beurteilen zu können ist, die Welt einmal aus dem Blickwinkel des Versandriesen zu sehen.

Es gibt um genau zu sein drei Säulen in Amazons Plan, die Weltherrschaft zu übernehmen.

 

1. Verbreitung

Um Amazon wirklich verstehen zu können, musst du zu allererst Jeff Bezos, den Geschäftsführer von Amazon, verstehen. Ebenso wie bei Steve Jobs oder Elon Musk entspricht seine Philosophie auch der des Unternehmens. Apple wurde beispielsweise von Menschen mit einer Leidenschaft für die Technik und deren Design gegründet und egal wie groß das Unternehmen wird, werden diese Dinge immer mit in die Entscheidungen einfließen und höchste Priorität haben.

Amazon begann als ein Online-Buchhandel, jedoch waren Bücher niemals die Herz und Seele des Unternehmens. Bezos wählte Bücher, da keine Buchhandlung der Welt in der Lage sein könnte, jedes Buch vorrätig zu haben; ein Onlinehandel könnte das jedoch schaffen. 

Amazon ist eine „Scale-Company“-als ein Unternehmen, was darauf ausgelegt ist, sich zu vervielfachen. Bezos verstand, dass wenn man etwas nimmt und es um sein hundertfaches, um sein tausendfaches oder gar um sein millionenfaches multipliziert, werden Dinge möglich, die für all die kleineren Unternehmen der Welt unmöglich sind. 

Ein Baum ist ein Baum, aber stellt man 400 Billionen davon nebeneinander so entsteht der Amazon-Regenwald, dessen Macht groß genug ist, um das Klima der gesamten Welt zu kontrollieren. Für jedes andere Unternehmen wäre das einfach phrasenartiger Geschäftsjargon aber Amazon meint es ernst. Man sagt eine Firma ist zielgerichtet, wenn sie beispielsweise in Getränke, Autos oder Design von Webseiten spezialisiert ist und alle Geschäftsbemühungen auf dieses Produkt ausrichtet. Amazon ist einzigartig, denn seine Spezialität ist nicht das Produkt selbst, sondern seine Verbreitung- das ist das Ziel. 

 

Das Schneeball-Prinzip führt zum Erfolg

Bei der Einführung eines neuen Produkts ist der Ablaufplan denkbar einfach. 

Würde dieses Produkt davon profitieren, tausendmal schneller, einfacher und verfügbarer zu sein? Wenn ja, kannst du darauf wetten, dass Amazon es entweder bereits verkauft oder schon bald verkaufen wird. Es wäre einfach an dieser Stelle aufzuhören, sich zurückzulehnen und den Profit zu genießen-aber Amazon fragt: „Ok, was können wir als nächstes tun?“ Und das ist genau der Grund, warum das Unternehmen unaufhaltbar ist. Es funktioniert mit dem Schneeballprinzip. Als erstes gilt es, so viele Nutzer wie möglich zu bekommen. Dann bringt man Tablets für 50$ heraus, bietet kostenlose Lieferungen an und vergibt unkompliziert Lizenzen für Echo an jede Firma, die interessiert ist. Mehr Nutzer bringen mehr Daten, die wiederum dabei helfen, die Produkte noch weiter zu verbessern und das verbesserte Produkt zieht daraufhin noch mehr Nutzer an. Dieses Prinzip macht es nicht nur ganz einfach mit Amazon zu leben, sondern macht es im Umkehrschluss schwer, ohne Amazon zu leben. So entsteht die Macht, die Daten in der Hand von Unternehmen hat, die nach dem Verbreitungsprinzip arbeiten. Das ist der Grund, warum es mittlerweile Bemühungen gibt, dies zu begrenzen. Firmen wie digi.me, die ich fälschlicherweise lange für ein Datenerfassungsunternehmen gehalten habe, haben es sich zur Aufgabe gemacht, die Daten und Informationen der Nutzer zu schützen 

Das Ergebnis bzw. die Antwort darauf sind Geschäftsmodelle wie Prime. Zwar verliert Amazon auf der einen Seite Geld, durch die Privilegien, die es seinen Käufern anbietet, bei 100 Millionen Käufern, nimmt es aber am Ende dennoch viel mehr ein, als es verliert. Aber warum  steigt Amazon bei Whole Foods ein? Eben weil es selbst nicht gut in diesem Bereich aufgestellt ist. Bücher haben kein Verfallsdatum, aber Lebensmittel eben schon. Ein weiterer Grund, Amazon in die tägliche Routine einzubinden und mit so vielen Sendungen wie 2015, bei denen 11 Billionen Dollar investiert wurden, um 3oo Millionen Pakete zu packen, gelingt Amazon etwas, was bisher niemandem sonst gelang, auch nicht seinen Konkurrenten UPS und Fedex. Amazon setzte sogar 32 Boeing 767 Frachtflugzeuge ein und plante einen riesigen Fracht-Knotenpunkt in Kentucky, aber das war erst der Anfang.

 

2. Kundenbesessenheit

Nach der Ankündigung eines neuen Amazon Kindle für 79$, schrieb Bezos, dass es zwei Arten von Unternehmen gibt. Die einen, die hart daran arbeiten Kunden stärker zu belasten und die anderen die hart daran arbeiten, Kunden weniger zu belasten. Beide Ansätze können funktionieren. Wir bewegen uns normalerweise im zweiten Bereich. Und tatsächlich, war das kein Scherz. Alleine die Bauteile des Kindles kosten 78,59 $, weitere 5,66 $ für den Zusammenbau. Das bedeutet einen Verlust von 5,25 $ pro verkauftem Kindle, mal abgesehen von weiteren Kosten für Werbung, Lizensen und Vermarktung. Und sicherlich gibt es beim Kindle Werbeanzeigen, aber die sind optional und können ausgeschaltet werden. 

Firmen wie Youtube oder Facebook sind grundsätzliche werbeorientierte Firmen. Egal wie bemüht Youtube Mitarbeiter sind, bei wichtigen Entscheidungen haben immer Werbepartner vor den Entwicklern Priorität. Das ist das Geschäftsmodell. Und dann gibt es noch kundenorientierte Firmen, bei denen du und ich entscheiden, was vermarktet wird.

Apple setzt mehr auf komfortable Qualität, während Amazon alles dafür tut, dass der Kunde so wenig wie möglich bezahlen muss. Beide Unternehmen handeln so, wie es für eine werbeorientierte Firma unmöglich wäre. 

Vielleicht sagst du jetzt: „Sie kümmern sich nur so sehr um die Kunden, um mehr Geld zu verdienen“ und wahrscheinlich hast du damit auch recht, die Auswirkungen sind nämlich dieselben. Wenn Apple sich weigert das San Bernardino IPhone zu entsperren oder Amazon um unserer Brieftaschen willen einen Verlust hinnimmt und wir gleichzeitig den bestmöglichen Kundenservice bekommen, könnte es zwar nur eine gut kalkulierte Geschäftsentscheidung sein, aber vor allem ist es auch gut für uns. 

Natürlich bedeutet das auch, wenn der Kunde zuerst kommt, kommen alle anderen danach. Angestellte können so schnell einmal in Vergessenheit geraten, in dieser unendlichen Herausforderung, uns Kunden zufriedenzustellen. 

 

Unzufriedenheit schafft Weiterentwicklung

Bezos beschreibt die Situation folgendermaßen: „Eine Sache, die ich an meinen Kunden liebe ist, das sie so herrlich unzufrieden sind. Ihre Erwartungen stehen niemals still. Das liegt in der menschlichen Natur. Wir hätten uns nie über das Sammeln und Jagen hinaus entwickelt, wenn wir zufrieden gewesen wären. Und das nennt sich auch die Hedonistische Tretmühle. Egal wie sehr sich unser Leben verbessert, unsere Erwartungen passen sich an. So gut wie jede andere Firma würde es ärgern, ständig ihre Produkte verbessern zu müssen und sogar die Geschwindigkeit mit der sie sich verbessern, doch Amazon begrüßt dies und ist immer genauso unzufrieden wie wir es sind. Doch wenn es möglich ist, Billionen zu verdienen, indem man sich einfach auf Verbreitung und Kunden konzentriert, warum kann dann nicht jeder andere Versandhandel dasselbe erreichen? Wie kann ein winziger Online-Buchhandel etwas so exponentiell Besseres erreichen als Walmart, dem Marktführer wenn es um Einnahmen geht. 

 

3. Langzeit-Denken

Es ist einfach, sich den Geschäftsführer eines Unternehmens als den höchsten Leiter des Ganzen vorzustellen, doch auch dieser hat einen Vorgesetzten, in dem Fall Vorsitzende. Je länger eine Firma Geld verliert, desto größer ist ihr Risiko und desto abgeneigter werden die Investoren. Aber bei Amazon werden Einbußen der Einnahmen nicht nur akzeptiert, sondern regelrecht gefeiert. Amazon könnte aufhören und einen Dollar Profit machen oder lieber warten und fünf Dollar verdienen, indem es Einnahmen von Projekten wie AWS, Kindle oder Echo nutzt. Aber gerade weil Bezos so offen mit seiner Bereitschaft zu Einbußen umgeht, unterzeichnen Aktionäre bereitwillig und so kann man weit in die Zukunft planen. Solche Frachtflugzeuge sind nicht gerade billig, aber auch diese Tatsache kann Amazon nicht stoppen. Supermärkte arbeiten mit einer 1-prozentigen Gewinnspanne, aber Amazon kann die Supermarktkette Whole Foods einfach zu tatsächlich niedrigeren Preisen aufkaufen.

Das gibt Amazon wiederum die Freiheit zu experimentieren. Das Fire-Phone z.B. war ehrlichgesagt eigentlich niemals bereit für die „prime time“ aber das ist ein vergleichsweise geringer Preis, der gezahlt werden muss, um diese Strategie zu betreiben. 

Movie Pass, Snapchat, Uber, Spotify und Blue apron sind alles aufstrebende Firmen, die in Amazons Fußstapfen treten und mit überkreuzten Fingern behaupten, das Geld käme später. 

Der Ex-Google Chef, Eric Schmidt, sagt Google ist Amazons größter Konkurrent. AWS konkurriert mit Google Cloud, Echo mit Google Home, Amazon Prime mit Express und Youtube mit Twitch. Ein Unternehmen mit einer solchen Komplexität wird sich vielen Herausforderungen stellen müssen, denn eine Menge wird sich innerhalb der kommenden zehn Jahren verändern, aber wir werden immer niedrige Preise, schnelle Lieferungen und einfaches Einkaufen bevorzugen. Während Amazon immer mehr Märkte eingenommen hat, hatte das gigantische Unternehmen eigentlich nur einen echten Wettbewerber, nämlich die Regierung, die gewisse Grenzen aufzeigt. Das ist aber auch die einzige Schranke, die Amazon bis jetzt nicht passieren konnte.

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